作者|刘小土
编辑|李春晖
作为一种还算新兴的文娱形式，线上音乐会怎么就跟“回忆杀”绑定得难舍难分了，硬糖君真忍不住要发牢骚。刚开始为了让大家肯“试吃”新形式，搞点新瓶装旧酒也就罢了。如今总陷在怀旧无限流里，难得培育好的消费市场，恐怕就要因为审美疲劳、题材同质再次萎缩了。
好在也有人听懂群众心声。10月7日，王者荣耀和QQ音乐共同打造的【听见·国乐】线上音乐会正式上线，相关片段和话题立刻在各大热搜榜杀疯了。这一次，人们不再追忆青春，而是热烈体验着青春本身。弹幕里飞快刷过的都是“燃炸了”“感觉华夏血脉在觉醒”“我的学历只允许我说强”。
这多热闹喜庆，小氛围一烘托，硬糖君简直想给大家拜个早年。值得注意的是，这场【听见·国乐】音乐会还得到了厨卫电器专家万和的独家赞助。这就释放了两个积极信号：一是线上音乐会的价值越来越被广告主所认可；二是年轻用户的“传统”消费开始受到重视。
以前打游戏的标配是什么？外卖啊。现在厨卫品牌却来赞助王者荣耀发起的音乐会，正是看到了这是不同于过去的一代人。一方面，玩游戏的人已经长大了，他们在虚拟世界外有广阔的现充人生。但另一方面，他们即便长大了，其理想人生也不再是传统厨卫广告描绘的穿着围裙的好妈妈好爸爸，而是虽然996，但也依然热烈、澎湃地热爱生活。做饭不是他们不得不为之的“家务”，而是愿意像研究游戏攻略一样深入探索的“爱好”。
一场【听见·国乐】音乐会，游戏IP的前世今生，青年消费的虚实相应，都让我们窥得不少新动向。
谁在玩国乐？
复盘来看，【听见·国乐】音乐会并非逆袭黑马，而是高期待和高表现的统一。在市场期待如此高的情况下仍让用户满意而归，殊为不易。
在演唱会上线前，官方释出的预告阅读量和讨论度就相当不错。各路粉丝在评论区激动表示“想看”“期待”。原因无他，神仙阵容。
口碑提前引爆的结果就是，【听见·国乐】音乐会一经上线便迅速引来核心粉丝。且及时将毛不易、郁可唯、吉克隽逸送进微博热搜，进而辐射到更多群体。线上演唱会具有时效性，播放期和发酵期很短，要做到持续出圈相当困难。
很显然，【听见·国乐】音乐会这次先抓住神仙阵容、国乐文化等兴趣标签，提前锁定观众基本盘，再用极致现场超越预期，给人以强烈的冲击感。作为自来水，硬糖君负责任地说，当晚每位表演者都是惊喜。
毛不易和国风的高适配度，封神之作《不染》已体现地淋漓尽致。而在这场音乐会，他和王者荣耀峡谷国乐团带来国乐版《项羽虞姬》，被网友评价“一下唱到我心巴上”。
现场全是技巧和感情。阵阵笛声悲凉，毛不易声线低沉，融合形成独特国风韵味，比激昂的原版多出几分柔情，更有故事画面感。QQ音乐里，这首“老歌”的数据正持续上涨，借势再度翻红。
毛不易稳定输出，郁可唯也是当仁不让。数月前，她曾合作峡谷国乐团，共同演绎上官婉儿英雄主打歌《婉》，斩获全网播放量2000多万。
登上【听见·国乐】音乐会的舞台，郁可唯演唱《婉》《一舞翩翩》两首歌，表现都很出色。硬糖君更喜爱《婉》，这首歌用民族乐器打底，流行编曲和唱腔辅助，再搭配水墨风舞台，真美不胜收。
吉克隽逸演唱戈娅英雄主打歌《星火》同样“贴脸”。戈娅的角色设定就非常热血，狂沙席卷，皆是她的猎场。而吉克隽逸的唱腔能轻松掌控那种力量感，加之巧妙利用电吉他和萨塔尔，燃感爆棚。
【听见·国乐】音乐会的惊艳之处，既在于三位实力唱将，也在于峡谷国乐团和国乐艺术家。好评如潮的开场曲《五声集结》，由古筝、笛子、琵琶等乐手表演，一下就抓住了观众的注意力。
赵聪、林晨、川子等国乐传承者亦是各有特色。2017年，赵聪和音乐制作人刘冬给英雄云缨谱曲，琵琶曲《赤焰之缨》就此问世。在这次线上音乐会，赵聪和青年演奏家李跞对弹此作，别有意趣。
而相较其他线上演唱会，【听见·国乐】音乐会胜在故事感。观众不是单纯欣赏舞台，而能从中感受峡谷英雄的风采、国乐文化的魅力，故而在点评作品时有很多延展话题能聊。
这样一场国风音乐会能成功落地，背后自然是有一个庞大而复杂的共创生态做支撑，关涉到市场、平台和品牌的方方面面。歌手乐团重要，而赞助品牌万和、在线播放平台也是关键。
要传统，也要潮流
王者荣耀早在音乐领域频频落子，且得到广泛认可，这是多年厚积薄发的结果。【听见·国乐】音乐会则是它坚持长期主义的又一次胜利。
线上演唱会普遍走怀旧的保险路线，这场偏偏走国乐风的音乐会，乍看似乎是冒险选择。事实上，王者荣耀官方的音乐品味在线，这在背景乐、主题曲上早已得到证明。在游戏用户那里获得的肯定，足以给制作团队创新的底气。
比如说，去年王者荣耀共创之夜的打法也不保守。官方精心编排的系列音乐节目，也成功秀出了高级品味。古琴曲《流水知音》、国风乐《千秋愿》、共创作《86西游经典组曲》等等，都给观众提供了超预期的视听体验。
细致盘点下，王者荣耀能够把音乐跨界之路越走越宽、越走越稳，也可以提炼出一些基本的创作规律和客观成因。
首先，不同时代环境的浸淫下，每代人有不同的秉性和志趣，并与当时的文化产品互相影响。王者荣耀在音乐领域的尝试，始终跟国乐、传统紧密捆绑，这是迎合时代情绪的探索。
如今的年轻一代生长在中国全面崛起的时代，对本土文化有着更强的认同感和自豪感。而取材于传统文化的王者荣耀，更是天然适合嫁接国风元素，这就赢在了起跑线上。
其次，王者荣耀相关团队的创作力和协作力也经受住了考验。他们并非单纯地复制传统，而是将不同潮流元素与之嫁接，打造出更具当代性的音乐作品。
王者荣耀推出新国乐计划之初，团队接受采访时强调过。做新国乐不能只用传统形式表达内容，需要在创作过程里融进现代元素，再依托传媒新技术，降低高雅艺术的审美门槛，拉近民乐和大众之间的距离。
【听见·国乐】音乐会所有内容，都在围绕这些创作要点进行展开和深化。峡谷国乐团对各种民乐的灵活运用，便是令人拍案叫绝的有效创新。最经典的是，为呈现英雄梦奇的古灵精怪，光是笛子，他们就用到了竹笛、梆笛、曲笛、陶笛，最后还以溜溜笛模仿梦奇说话的声音。
此外，这场音乐会还将书法、现代舞、西洋乐等形式，巧妙与国乐嫁接融合，碰撞出很多新鲜看点。如果郁可唯的《婉》，剥离掉水墨风的背景，怕是要失掉几分气韵。
王者荣耀跨界音乐的优势是，既能讲好传统故事，也能创作潮流文化。基于年轻群体的审美偏好，去寻找国风的全新表达，扩大传统文化影响力的同时，持续培育和沉淀新粉丝。
年轻人的虚实人生
对王者荣耀而言，布局音乐领域的价值是什么？当然是用更优质、更新鲜的文娱内容去触达更多圈层，搭建更多沟通的桥梁。
以【听见音乐】线上音乐会为例，它是纽带，也是养分。纽带是指，这些内容在给玩家制造新的消费场景，让他们距离IP更近点，欣赏它、理解它、感受它的同时，进一步让核心圈层产生认同感。观众齐唰唰发“华夏之魂觉醒”弹幕，你就说这场面是不是很动人。
养分是指，国乐，乃至所有优质文娱内容，会持续带来参与性、话题性以及产业影响力，给王者荣耀挖掘潜在用户提供契机。毛不易的国乐版《项羽虞姬》就充当了这样的角色，吸引更多人关注王者IP。
最具想象力的是，优质IP不仅仅作用在创作方，也在滋养所有参与进来的品牌和行业。在今天，已经站在消费主舞台的年轻人，既爱游戏，也懂生活。游戏正在尝试以各种形式在年轻人的日常生活中落地，品牌也能借助年轻人喜欢的虚，走向他们的实。
万和独家赞助【听见·国乐】音乐会，显然也是有此考量。国民游戏和国民家电的组合，既是传统和现代的碰撞，也是优质内容和品牌理念的同频共振，能够最快在年轻群体刷个脸熟。
更重要的是，王者荣耀和万和传递的生活方式，基调是相通的。国民游戏供人娱乐消遣，国民家电给人品质享受，无论是精神抚慰还是身心愉悦，对状态紧绷的年轻群体来说都很重要。峡谷“浴”知音，般配。
事实上，万和已经在品牌年轻化道路走了很久，不断通过优质文娱产品去跟消费者沟通对话。今年，万和就与口碑综艺《这！就是街舞》第五季达成合作，以小众文化为切口打开年轻市场。此前，它还签约乒乓球世界冠军孙颖莎作为品牌代言人。这场和年轻运动员的双向奔赴，颇得Z世代的支持和好评。
网友打卡孙颖莎万和代言广告牌
当然，优质内容、优质代言更多是扮演扩声器的角色，能放大好口碑，但不能制造好口碑。万和能够成为年轻消费者追捧的国民家电品牌，关键还在自身质量和服务过硬。
这两年，被动居家的情况越来越多，年轻人也把重心转移到家居生活，下厨房的热情尤其高涨。菜谱软件流量激增，美食小组纷纷走红，而大家都是打游戏出身的，厨艺怎样不说，装备绝不能输人!
这种趋势下，迅速把握到年轻群体需求的万和。专注于提供品质产品和贴心售后，让下厨房变成放松且有成就感的事情，关键打完游戏还能让你洗个舒心回血的热水澡，自然成为年轻人的新宠。硬糖君个人感受，自从换上它家的油烟机，自己做饭的次数都变多了。
常言道，真诚是最好的必杀技。越能洞悉年轻人审美的品牌，越能得到其热爱。这是王者荣耀的出圈密码，也是万和的优势所在。
