我们期待电竞会成为运动品牌眼中与传统体育有同样赞助价值时，这条赛道上并没有期望的“冲撞”产生。
作者：劲松
图片：源自网络
运动品牌想要在市场上取得成功，就必须赢得年轻人的心，什么才是年轻人喜欢的？
“年轻人是消费市场的主力军，一旦养成某种消费习惯，他们就会从青少年到中青年，甚至老年都会为他们喜欢的事物买单。”11月16日下午，在工人体育场附近的一家咖啡店里，和两位等待入场观看2024KPL年度总决赛的朋友闲聊起了这一段话。
这个下午，我在工体附近看到了成群结队、从工体西门到北门不断涌入的人群，以及咖啡馆里众多等待进场的粉丝。他们手持各种为电竞战队和选手应援的物资。尽管电竞受年轻群体的喜欢早已是不争的事实，但其在年轻群体中如此受欢迎程度令我始料未及。
将时尚潮流的DNA刻进骨子里的运动品牌，拥有庞大粉丝群体的电子竞技，二者联手算是各取所需、相互利好。我们一直在感叹电竞的吸引力和关注度时，一部分运动品牌已经进入这个赛道，但我们期待电竞会成为运动品牌眼中与传统体育有同样赞助价值时，这条赛道上并没有期望的“冲撞”产生。
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与电竞牵手，运动品牌不亏
安踏收购FILA品牌吸引年轻人，李宁通过国潮和文化滤镜在年轻人中建立独特的品牌形象，乐凯奇专注年轻人喜爱的游泳、潜水和滑雪等运动，更多品牌也在签约年轻、流量艺人来触达年轻消费群体。
赞助体育赛事、签约流量艺人、跨界联名是运动品牌与年轻群体建立共鸣的惯用方式。当越来越多运动品牌将资源向这些领域倾斜，也有品牌早已经调转了方向，尝试借助电竞开辟一条新思路。
电竞行业近年来发展迅猛，拥有庞大的粉丝群体和不断增长的商业价值。运动品牌与电竞结合，可以借助电竞的热度扩大自身品牌影响力，从营销的角度，运动品牌需要电竞，更何况这还是一个比较畅通的赛道。
春江水暖总是先从少数几个品牌开始的。2006年，阿迪达斯与韩国SK T1合作，首次进入电竞领域。同年，Kappa也赞助了Sky的队服。此后，耐克、安德玛、彪马，以及李宁、361°等本土品牌通过不同方式与电竞建立联系。
一个是深受年轻人欢迎的赛道，一个是期望获得更多年轻人喜好的赛道，与电竞牵手，运动品牌们不亏。
抛开之前官方、媒体对电竞产业市场和未来规模的渲染，单就最近的一次电竞赛事就足以说明为什么运动品牌会选择电竞。不妨看两组数据：
昨晚结束的2024王者荣耀KPL年度总决赛微博63个主榜热搜，快手、B站、抖音皆登陆热搜第1，B站和微博直播间数据突破历史纪录。
日前结束的英雄联盟S14总决赛，海外观众峰值接近700万，刷新了电竞赛事的历史纪录。地区联赛如MPL Indonesia S14也创造了辉煌，其决赛的峰值观众接近400万，总观看时长达到了1.1736亿小时。
凭这样的数据，电竞已经远超出不知多少传统体育赛事的流量。这也是为什么，我们看到阿迪达斯、彪马、耐克、Kappa、滔博、李宁等运动品牌与电竞建立关联的原因。
当然，运动品牌需要电竞，因为电竞不仅是一场竞技赛事，更是一种文化现象，它与年轻人的生活方式、社交习惯、消费观念紧密相连，成为了他们表达自我和追求梦想的平台。电竞与运动品牌的消费群体都以年轻人为主。很多热爱电竞的年轻人同样对运动品牌的时尚、潮流属性感兴趣，他们追求个性表达，喜欢穿着舒适且具有设计感的服装和鞋子，这样的年轻化表达和特质，是运动品牌需要的。
“电子竞技是我们业务的自然延伸。”PUMA电子竞技和品牌创新相关负责人曾表示，“我们是一家体育公司，但实际上我们是一家文化公司。要成为一家文化公司，我们必须热爱消费者喜爱的事物。消费者最喜爱的事物之一就是游戏和电子竞技。”
从另外一个角度解读，就是消费者喜欢的才是运动品牌追求的方向。彪马这样做了，耐克、阿迪达斯等品牌也做了如此的事情。事实证明，赞助电竞，并与电竞保持更深度的绑定是对的。
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携手电竞，运动品牌还没形成“冲撞”
近日，Globe Newswire最新发布的一份全球赞助报告显示，2023年，全球体育赞助市场规模估计为684亿美元，预计到2030年将达到879亿美元，2023年至2030年的复合年增长率为 3.6%。
全球体育赞助市场的增长受到几个关键因素的推动，其中电子竞技等新兴体育项目的日益普及是原因之一。
电子竞技的兴起也促进了体育赞助市场的扩张。电子竞技拥有庞大的观众群和年轻的受众群体，为品牌进入一个新的、快速增长的领域提供了一个诱人的机会。将赞助融入电子竞技赛事、队伍和流媒体平台，正在为运动品牌开辟新的收入来源并提高品牌知名度。
事实上，相比起传统体育赛道，电子竞技的火热并没有得到运动品牌应有的追捧。即便是对早已经切入该赛道的耐克、阿迪达斯、彪马等品牌来说，顶级体育赛事、流量明星艺人仍旧是他们的首选。与NBA、WNBA延长合作的耐克近日又在田径领域摆出大手笔，彪马也在聚焦重启的篮球赛道并签下多名运动员，与Ye结束纷争的阿迪达斯加大在联名赛道上与陈冠希深度合作。更不用提其他国际运动品牌和一众本土运动品牌对电竞的态度。
电子竞技有足够的发展空间，但各大品牌之间在这条赛道上还没有真正发生“冲撞”。
究其原因是多方面的，相比起传统体育赞助百年甚至更长的历史，运动品牌在传统体育的赛事运作、运动员培养、商业价值评估等方面有着丰富的经验和成熟的认知。反观电竞领域，对运动品牌来说，还属于相对比较陌生的领域，一定程度上会影响其决策。
另外，电竞是在虚拟的电子游戏世界中进行的竞技活动。与传统运动品牌所强调的户外、身体运动等形象存在一定的差异，运动品牌会担心这种赞助可能会对其原有的品牌形象产生稀释，自然也会比较谨慎。
从几个运动品牌对电竞的投入力度，也能看得出他们对电竞还是持试水的态度。目前为止，运动品牌与电竞建立合作的关系无非从三个方面开始，运动品牌赞助电竞战队或赛事，例如耐克与英雄联盟职业联赛的合作，彪马与电竞战队 Cloud9 的合作等；与电竞IP推出联名款产品也是一种热门的合作模式，比如阿迪达斯曾为电竞游戏中的球员设计限量版球衣，彪马为KPL战队打造队服等；与电竞联合举办线下活动，如电竞比赛、粉丝见面会、体验活动等，例如李宁曾将零售店打造成电竞风格，吸引年轻人参与。
运动品牌与电竞以何种方式建立关联都是积极的探索，但遗憾的是，运动品牌并没有把过多的资源和重心放在电竞上。前几天，我们在《彪马，不走寻常路》中也提到过，其在和KPL牵手之后，推出过联盟队服、联名鞋履产品等，但这些营销活动都在双方合作一段时间之后销声匿迹。
至于彪马葫芦里藏了什么药不得而知，但可想而知的是，彪马在一个有极大影响力的电竞联赛上进行了投入，但最终在是市场上没有了声量，这让运动品牌与电竞建立更深度的绑定变得更加虚无缥缈。
运动品牌没有像对待传统体育那样在电竞赛道上下重注，面临的最大挑战还是电子竞技是否属于合法体育活动这一永恒争论。
近几年，伴随电竞的开展，社会话题引起的争议不断，电竞选手的年龄普遍较小，部分选手可能存在一些不当行为或言论，这些都会给赞助品牌带来一定的负面影响，也会让有意的品牌多一些谨慎。
另外，电子游戏的生命周期相对较短，一款热门游戏可能在几年内就会被新的游戏所取代。运动品牌也会担忧，如果投入大量资金赞助某一款游戏的电竞选手和赛事，可能会面临游戏热度下降、赛事关注度降低的风险，从而导致赞助效果不佳。
对多数运动品牌来说，想要拥抱新事物总是有些难度，更何况是一直存在争议的电竞。
