蓝月亮的烧钱打法

时间:2024-09-25 19:08:39 来源:游戏主播网

先看一组数据:‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2024年上半年,蓝月亮集团控股有限公司,实现收益为31.31亿港元,同比增长约40.9%;实现权益持有人应占亏损为6.64亿港元,去年同期亏损达1.67亿港元。

财报的公示,市场开始关注这个洗护巨头的一切动作。民间的舆论导向:营收增长,利润下跌,直播电商就是赔钱赚吆喝。

首先,财报是有滞后性的,再说最近两月的玩法怎么就快速的体现在财报当中了呢?所以大家看看就好了。‍

讨论的背后是大家把直播电商不赚钱、高投流低投产的怨气和戾气,借更大的事件发泄自己对平台的不满,寻求慰藉和自我和解。

我不认为蓝月亮的抖音“烧钱”打法是在自焚,反而是在自救!

先说一个扎心的事实。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

一切的营销技巧在“饱和攻击”面前都是花拳绣腿。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

就好像擂台赛,五十公斤级对战三百公斤级的选手,力量的绝对性压制,你根本施展不出你的招数,甭管你是少林、武当还是咏春。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

黑牛在朋友圈里有聊过:营销的本质是建立价值共识。

蓝月亮在用饱和攻击的方式建立新的价值共识,这个价值共识是定义下一代的洗衣方式。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

回溯过往, 我们洗衣方式的价值共识在被不断迭代,从“肥皂”到“洗衣粉”到“皂粉”到“洗衣液”到“洗衣凝珠”到如今的“浓缩洗衣液”。

蓝月亮在试图建立新的价值共识,重走一遍自己擅长的老路,开创新品类,重新定义下一代洗衣方式:浓缩洗衣液,而不是洗衣凝珠!

洗衣液一定会被淘汰,和洗衣粉的命运归宿如出一辙。

虽然某品牌还在洗衣液里内卷,靠品类细分重振市场,维持原有的价值共识,但是终究抵不过用户的习惯迁移。

技术的进步一定以提高效率改善生活品质为目的。

但凡是用过洗衣凝珠的用户,都很难再回到洗衣液时代的笨重和麻烦;洗衣液的消费场景天然在线下渠道,笨重的运输高昂的快递费对电商渠道并不友好,对高投流费比的抖音电商更不友好。

某品牌也重仓了洗衣凝珠类目,但是问题在于,洗衣凝珠的市场鱼龙混杂,杂牌产品质量不仅扰乱了市场价格,还拉低了部分用户的对洗衣凝珠的感官体验。

蓝月亮的聪明之处是跳过“洗衣凝珠”,直接开创新品类“浓缩洗衣液”。

我也质疑过产品,但是仔细想想,浓缩洗衣液不就是把洗衣凝珠剪开装到瓶子里嘛,只是产品形态的微创新,并没有产品的颠覆。

蓝月亮过往的成功靠“洗衣液的开创者”,强品类强关联心智,吸引竞争对手入场,一起教育市场搞大了市场份额,而蓝月亮守住了类目老大的心智,从而成为国内洗衣液市占率第一品牌。

相信九零后如今对蓝月亮的品牌认知,依旧停留在郭晶晶的跳水代言广告,虽然广告画面已经记不清了,但“蓝月亮,开创洗衣新时代”的广告词还在脑袋里念念回响。

所以黑牛朋友圈的碎碎念提到:所谓的品牌营销就是间歇性的“装逼”,让消费者记住你的荣耀时刻。以此巩固强化心智标签,或者洗刷建立新的认知标签。

提供消费者可长期记忆和传播的记忆点,也称峰值体验。

蓝月亮抖音场域之所以敢烧钱式营销,本质不是在卖货,而是建立新价值共识,用“浓缩洗衣液”品类开创者的身份标签,在消费者心理砸下烙印。

一是快速验证产品,达人带货派单式销售看市场的反馈;‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

二是新的价值共识的建立,作为老大必须靠饱和攻击建共识;

这仅仅是冰山一角的尝试。‍‍‍

因为自己是品类的开创者, 首先要喊出来,最好的竞争是不竞争,品类的开创也是在重新跑马圈地,告诉消费者要选择浓缩洗衣液,别再选洗衣液和洗衣凝珠了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

你的营销预算究竟是投给了自己,还是贡献给了类目?

作为行业老大和类目的代表,蓝月亮压根就不需要担心营销预算的流失,自己就是老大,品类就是自己,静待回流就好了。

其次是对媒介的理解,营销的环境在改变,但是本质逻辑回归没有任何变化。‍

产品定好以后,营销预算无非是在解决,“记得住”和“买得到”的问题。

如果你认为蓝月亮是在烧钱撒币,那么请告诉我一个5000万花费更有效的方式,且还能卖对应一半货值的营销方式。

5000万砸直播,5000万砸电梯广告,告诉我你选哪个?‍

电梯广告当下的最直接价值是:给经销商信心。对线下渠道铺货友好。‍‍‍

其次是“媒介即讯息”,好像你砸了电梯广告,别人感觉你是大品牌一样。但是这效应已经越来越差了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

当你走进电梯,左边一个上门按摩,右边一个扫码加微信,告诉我你待在中间,是品牌广告,还是约等于信息流?

不是没有效,而是效率太低,价值与价格的不对等越来越严重。

所以电梯广告的开始走“无伤大雅的黑红”路线,广告黑红反而为舆论事件提供了“传播物料”,借短视频平台让用户知道了这个品牌投了电梯广告。‍‍‍

仅剩的价值:媒介即讯息、增加触点、给经销商信心。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

老营销倔驴们,还被束缚在原有的营销价值共识里,跳出来看看新世界,不要咀嚼职业经理人给你的“二手信息”,没有价值,现场有神明。

“记得住”和“买得到”的实现方式全部被改变了,抖音渠道的“买得到”不是你开了个直播间,而是无数竞价广告的轰炸,无数次主动的触达,让用户被动刷得到你,这才真正意义上的“渠道渗透”。‍‍‍‍‍

反而观之,宝洁家清线碧浪、汰渍等品牌在抖音消失的几年,未来的事后复盘一定是宝洁战略决策重大失误的几年,几年的时间给了竞品成长的机会,渠道和媒介的阵地失守,给竞争对手更低成本的起盘机会窗口。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

将来必定会更用大的成本,来弥补当今的决策失误。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

蓝月亮的打法当然有改进之处;如果三百公斤级的重量选手习得咏春拳法,那肯定锦上添花。先开抢再瞄准,这仅仅是“价值共识”建立的冰山一角,静待习得咏春、武当、少林拳法后的狂慌乱炸。

抖音的认知不同,打法不同。‍‍‍‍‍‍

如果你认为它是电商渠道,那么就会困在“电商的价值网”里无法自拔;如果你认为它是纯市场,那么就会困在只吆喝无渠道渗透的浪费;如果你认为它是新媒介场域,那么你定会重新思考,所有人都会困在自己的认知里。

抖音没有真相,只有认知,认知不同打法不同,共勉!

1、递进式活动起号玩法(更新于2024年9月20日)

(私信回复“抖音玩法”获取原图)

递进式活动起号玩法,通过迎合直播算法。递进式拉动直播权重,平衡性获得直播推荐流量,目前递进式在个人直播间单月贡献量级100万GMV。

2、短视频测爆款玩法(更新于2024年9月16日)

(私信回复“抖音玩法”获取原图)

短视频测爆款玩法,相比较传统的短视频测爆款。这套玩法能获得更高的精准自然推荐,普遍应用在服装、食品直播间,单月贡献量级200万GMV。

3、单品千川投放玩法(更新于2024年9月16日)

(私信回复“抖音玩法”获取原图)

千川单品玩法,单品单投放策略,极大降低混品投放门槛,目前在我的直播间月贡献量级超过500万GMV,是我个人应用最多的直播间玩法。

4、三驾马车混合流量玩法(更新于2024年9月19日)

(私信回复“抖音玩法”获取原图)

三驾马车玩法,三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式。但操作过程较为复杂,目前占有月GMV不足100万,新手团队不推荐。

作者 | 黑牛 爱拍科技创始人,巨量学讲师,专注于抖音分享,助力品牌抖音增长营销。

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